百度一线运营人员教你

 前不久在整理所有的活动，发现不论线上还是线下，所有成功的活动毫无例外地把握了几个点：

　　抓住了目标人群的心理需求

　　活动奖项设置上，符合消费者心理学

　　推广方式恰到好处引发了口碑传播

　　一、目标用户的心理需求

　　先从目标人群的心理需求上来讲，根据人本主义理论的马斯洛需求分析，人类的需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

　　通俗地来说，如果一个人处在在非上层社会地位，通常对食物的需求是最强烈的，这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标，且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时，才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人，在关注高阶需求的同时，失去了基层的生理需求。

　　下图对各个阶段的需求，进行了场景细化：

　　对于活动策划者来说，挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求，不仅可以大幅度提高订单转化率，还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化，展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装，引起用户疯狂传播，仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

　　再举个例子，如今的甜品店越来越多，竞争越来越大，光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时，搞了一个活动叫做“Blind date with bread”，就是将面包拟人化，六种面包对应六种不同类型的男人，礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式，带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

　　以餐饮行业来说，最基层的需求是满足顾客对美味的需求，刚开业的时候，可以做一些新品试吃，但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需求下功夫，如通过活动传达消费仪式感，让消费人群感受到每一次产品的享受过程，也是对自身标签认同化的过程。

　　二、活动设置符合消费者心理学

　　消费者心理学其实最初始的出发点，就是天主教教义中的七种罪过，揭示了人类原始的本能欲望，七宗罪分别是是：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

　　其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

　　但是我觉得远远不够，就拿美食行业举例，我们站在用户运营的角度，可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求：

　　「傲慢」我强于他人，优越于他人——刷存在感，追求影响力——激发UGC，引导传播

　　「妒忌」别人有，我也要有——从众心理，不甘落后——使用明星效应，写好文案促使下单

　　「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化，冲动消费——限时，增加紧迫感的活动

　　「懒惰」能省一点事，甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务

　　「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等

　　「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果

　　「贪食」产品够吸引人，我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化

　　除了活动上设置利益点来切入消费者需求外，重建用户满意度模型也很重要，用户的满意度将直接影响到参与活动的动力，以及下次活动的号召力和未来的复购率。

　　根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型，影响用户满意度的因素化为5个类型：

　　1、魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升;

　　例子：原麦山丘在平淡无奇的购物小票上，印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格，而且也会晒单到朋友圈，引发传播。

　　2.期望因素(一维因素)：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低;

　　例子：很多咖啡店都有免费WIFI，如星巴克，因为可以免费上网，很多人会随性过来点一份咖啡，但是如果不能上网，估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

　　3. 必备因素：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低;

　　例子：麦当劳咖啡可以免费无限续杯，不少人会因此将和朋友约会地点定为这里，如果咖啡杯续杯一旦结束，则会引起不满意度。

　　4. 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意;

　　如一些餐厅在播放电视剧或者电影，其实有没有都无所谓~

　　5. 反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降;

　　负面例子太多，这里就不举了哈。

　　说了这么多，那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样?我来列一下：

　　传统市场促销活动：低价促销，买一赠一，满额赠送，新人红包，每周特惠……

　　走心的市场活动：游戏互动赢折扣，比赛营销，会员聚会，新品品鉴会，程序猿免费日，星巴克杯子晒绿植等等。

　　三、推广方式

　　提起活动营销的推广，其实不管是线上还是线下，一个好的活动推广都离不开：

　　口碑营销

　　以产品拉新

　　品牌联合

　　口碑营销：传统老店会做一些促销，推荐好友来消费则有折扣，优步拉新也会给老客户发红包，进行变相打折。衍生到互联网企业，可以利用新媒体营销，分享链接给好友，促成订单则各得红包一份，比如百度外卖订餐，下单成功后，会有红包分享给朋友。这就是利用用户拉新的典型案例。

　　以产品拉新：回归到产品本质上，产品好，自然会吸引人来。最常见的案例就是甜品店基本都提供少量免费试吃，帮助纠结者作出决策：打消疑虑，如果觉得好吃，则可以加入购物盘去收银台支付。

　　品牌联合：各大商场常组织一些多品牌合作活动，一些传统企业也特别依赖于展会交流;对于互联网企业来说，做好品牌公关，合作发布海报，资源互换，活动效果也是非常好的。

　　总结

　　值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验，有针对的，快速有效的解决问题，但另一方面，也要以发展的眼观看待这些既有方法，在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充，从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。我们搞网站最终的目的还是在用户的手中获得相应的利润，也许有的站长会说我的网站的利润来源都是来自于广告联盟，和用户没有直接关系，只要忽悠用户浏览就能够赚钱，而且来自互联网上的用户成千上万，不做回头客也罢。相信有这样的思想的站长们并不少见，可是随着百度算法的调整，忽悠过来的流量似乎并受到百度蜘蛛的待见，而且这样的流量越多往往会让百度更加关注，甚至屏蔽降权，所以要想更好的让网站获得持续的利润，在网站运营方面就一定要遵循以用户需求为导向的策略。

　　那么用户的需求是什么呢?很多站长心理往往都不会明确，更多的是以自己个人的喜好来运作，就算是商业网站，在分析用户需求时都会极力的参考和模仿同行业品牌网站，因为很多人都会认为，向行业领导者学习，就算是不能够和其旗鼓相当，能够实现这些行业领军者一半的利润也是不错的，可是现实往往是越是模仿往往越不赚钱，相反走出属于自己的道路，那么也是同行业的，只要有差异化，就能够提升自身的利润。

　　分析用户隐性需求是实现差异化的关键

　　就算是网易、新浪等门户网站都不可能实现满足所有用户的需求，因为网站的规模和体量是一定的，而用户需求总是呈现多元化，这就给我们运营网站实现差异化带来了可能。按照这个逻辑，一些行业网站或者类似行业网站同样也能够实现这种差异化的策略，比如人才类网站，除了出现了以地方为差异的人才网需求还有以各种行业为需求的人才网站，这些都是基于用户需求的差异化实现的。

　　说到以行业为用户需求的人才网站基本上都是以潜在的用户需求为标靶而运营的一种独立的人才网站，比如医疗人才网站等。这种需求是基于当前私人医疗机构急剧增多，医疗人才急剧匮乏，而传统的人才网站又很少涉及到这个领域，所以医疗人才网站的出现自然就满足了大部分医疗企业的需求。以此类推还有基于行业和地方相结合的人才网站，这同样也是一种通过分析用户潜在的需求来进行的一种差异化运营。学习SEO（www.seo8.org）快速排名优化技术百度搜索：海瑶SEO培训，进入网站下载免费SEO视频教程。

　　多渠道分析用户需求

　　用户需求总是呈现一种变化趋势，这就好像每年的网络流行语一样在不断变迁一样，从真有才到小伙伴惊呆了，从给力再到马上有福等折射出用户需求的变化。因此对于网站的运营来说，就不能够遵循简单的从一而终的模式，而是要紧密结合社会现实来不断优化自己网站内容，从而实现对用户需求的配合，这样才是正确的以用户需求为导向的运营思路。

　　而判断用户需求变化的渠道目前最佳的方式莫过于百度下拉框以及搜索页面下方的相关搜索关键词，这些关键词一般都是用户在一个月内搜索量的比例，除此之外还要分析这个行业百度排名前20个网站的内容对比，从而优化自己网站的用户需求和内容，这样才能够既让网站呈现出差异化的运营，同时还能够有效的降低自身网站的竞争。

　　总而言之赢得用户需求就等于赢得了用户忠诚，而网站运营的核心实际上就是让用户能够成为网站的忠实伙伴，以此为契机才能够让网站的利润不断成长，核心竞争力才能够不断提升